Consument wil niet betalen voor nutriëntenclaims, wel voor biologisch

"Nederlandse consument vindt duurzame voeding te duur", kopten alle Nederlandse kranten en websites onlangs. Een onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen zou dit hebben aangetoond. Biologica bekeek het onderzoek aandachtig. De consument blijkt wél bereid om meer te betalen voor biologische producten, maar niet voor andere "duurzame" of "gezonde" claims. Aldus het onderzoek. Biologisch is dus de favoriete variant van duurzaam en gezond. Een doorslaand argument om de wirwar aan duurzame en "gezonde" keurmerken terug te brengen tot één: biologisch. 

Duurzaam te duur?
Sommige berichten menen uit het onderzoek de conclusie te kunnen trekken dat de prijzen van duurzame producten omlaag moeten. Want de gemiddelde consument wil voor duurzaamheid geen cent extra betalen, blijkt uit het onderzoek. Maar in de praktijk worden duurzame producten wel degelijk verkocht, steeds meer. Producten hebben bovendien een intrinsieke waarde, los van wat consumenten erover denken. De "gemiddelde consument" kan niet maatgevend zijn voor prijsbepaling. Er zijn nu eenmaal bewuste en minder bewuste consumenten. 

Consument ziet meerwaarde bio wel in
Het goede nieuws is dat zelfs de gemiddelde consument voor bio wél meer wil betalen. Alle Nederlanders zien dus in dat bio een meerwaarde heeft, i.t.t. nutriëntenclaims. Het onderzoek keek niet naar koopgedrag in de praktijk, maar registreerde wat consumenten zeiden voor de producten over te hebben. De gemiddelde consument zei voor bio 6% meer over te hebben. Dat betekent dat er ook groepen consumenten zijn die méér over hebben voor bio. Uit het onderzoeksverslag blijkt dat consumenten die betrokken zijn bij milieu en klimaat, biologisch positiever waarderen dan consumenten die het milieu niet interesseert. 6% gemiddeld over alle consumenten is dan ook uitstekend nieuws in tijden van recessie. Het onderzoek bekrachtigt de positie van biologisch als koploper in het duurzame klassement.

Consument heeft geen behoefte aan nutriëntenclaims
Een van de interessante conclusies van het onderzoek die in kranten nauwelijks aan bod kwam, is dat consumenten weinig waarde lijken te hechten aan nutriëntenclaims, met name op genotsartikelen. Ze gaan er niet door denken dat een product gezonder is. De biologische claim verhoogt wél de gezondheidsbeleving, en bij genotsmiddelen is dit effect sterker dan bij gebruiksgoederen. Consumenten hebben dus wél het idee dat biologisch gezonder is en zijn bereid er meer voor te betalen. Maar aan nutriëntenclaims hechten ze weinig waarde. Terecht, want het nutritionisme heeft in het verleden grote vergissingen gemaakt, zoals het promoten van margarine, waar tientallen jaren schadelijke transvetten in hebben gezeten.

Fair trade
De gemiddelde consument wil volgens het onderzoek niet meer betalen voor fair trade. Mensen met een sterke rechtvaardigheidsbeleving zijn, blijkens het onderzoek, echter wel degelijk bereid (flink) meer te betalen voor fair trade, specifiek voor genotsartikelen. Dus ook daar kan niet zomaar de conclusie getrokken worden dan fair trade artikelen te duur zijn.